Ist-Analyse – Warum?

WO BIN ICH? UND WIEVIELE SIND WIR?

Die Ist-Analyse im Online-Marketing ist eine Spielwiese, welche falsche Konzepte zwar verzeit, aber man startet immer wieder vom Punkt Null. Es ist wie in der Mathematik, ein Fehler am Anfang und du bekommst am Ende immer das falsche Ergebnisse.

Hier geht es darum, die Ausgangslage in einer Ist-Analyse richtig zu analysieren.

Auf die Frage: “Funktioniert dieses Online-Marketing überhaupt?” bringe ich meinen Gegenüber gern etwas durcheinander. Ich fange an in die Hände zu klatschen.

Es dauert meist nur ein paar Sekunden, dann werde ich gefragt: “… ob ich noch alle Tassen im Schrank habe.”

Ja, natürlich. Ich vertreibe mit dem Händeklatschen ELEFANTEN. “Ja NEE ist klar.”  Ja schau, aktuell sind in deiner Stadt keine freilaufende Elefanten gesichtet wurde. Also funktioniert es.

Zumindest lockert es die Atmosphäre auf.

Profitiere auch Du von meiner praktischen Erfahrung in der Ist-Analyse Erstellung. #OnlineMarketing #Marketing #RatGroup Klick um zu Tweeten

Strategische Aspekte

Was meine ich damit. Bei fast jeder Online-Marketing-Konzeption ist die Ausgangslage eine andere. Folglich muss auch jeder Online-Marketing-Mix auf das jeweilige Unternehmen/Ausgangslage bezogen sein.

Im Bezug auf die Ausgangslage gibt es wichtige Fragen. Viele Unternehmer stellen häufig nicht alle oder die richtigen Fragen. Was im Anschluss merkwürde Stilblüten bei der Ausgestaltung der Online-Marketing Aktivitäten hervor bringt.

Misserfolg und Budgetverschwendung sind die Folge.

Kernfragen im Bezug auf die Ausgangslage

Ich behaupte nicht, dass ich alle Fragen stellen, geschweige beantworten kann. Aber die erste Frage sollte sein:

Geht es um eine Webseite, die Leads generieren soll? Oder geht es um einen Onlineshop, der verkaufen soll?

Um ein Portal oder einen mobilen Dienst, welcher sich über Provisionszahlungen refinanzieren soll?

Oder geht es um eine Markenwebseite, die den Verkauf über stationäre Kanäle fördern soll?

Geht es um Produkte oder Dienstleistungen? Oder Beides?

Produkte:

Geht es um Markenprodukte oder Produkte die über den Preis verkauft werden?

Wenn Markenprodukte, welche Strahlkraft hat die Marke?

Geht es um beratungsintensive, hochpreisige Produkte? Oder um niedrigpreisige Mitnahmeprodukte?

Dienstleistung:

Sollen die Leistungen über den Preis verkauft werden? Oder sollen Präferenzen heraus gebildet werden, um den “meist sinnlosen” Preiskampf zu entgehen?

Onlineshop:

Geht es um Handelsware, um Herstellerware oder um beides? Soll eine Handelsstufe bedient werden, der Endverbraucher oder beides? Wird im Onlineshop Markenware verkauft? Und wenn Ja, welche Strahlkraft haben die Marken, die im Shop angeboten werden?

Es handelt sich um kein Schema, welches die Konzeptionsausrichtung bestimmt. Diese Konzeptfindung ist ein fließender Prozeß, welcher überwacht und angepaßt werden muss.

Finde Antworten auf diese Fragen und du bist auf einem guten Weg.

Weiter mit Details herausarbeiten:

Mitbewerbersituation

Welche Mitbewerber gibt es? Wie stark sind diese Mitbewerber in der Onlinewelt? Gibt es Marktplätze, Vergleichs- und Preisportale, die von Bedeutung sind?

Welche Aktivitäten unternehmen die Mitbewerber? Welche Keywords buchen die Mitbewerber und wie sehen deren Anzeigen aus? Wo stehen die Mitbewerber in den Suchmaschinen? Welche Aktivitäten entfalten die Mitbewerber in den Social Media Kanälen?

Diese Fragen können über den gesunden Menschenverstand, über deine Branchenkentnisse und eine Online-Marketing-Suites beantwortet werden. Auf alle Fälle solltest du dir diese Fragen NICHT allein stellen, beziehe auch deine Mitarbeiter und privates Umfeld mit ein.

Info: In einem später geplanten Beitrag stelle ich solch eine Online-Marketing-Suites SaaS-Lösung vor. In dieser man genau solch eine Mitbewerber-Analyse für einen schmalen Geldbeutel erstellen kann. Damit du keine Beiträge von der #RatGroup verpasst!

Budget

Von elementarer Bedeutung ist das zur Verfügung stehende Budget. In der Praxis wird das Budget häufig ein stark limitierender Faktor sein. Versprechungen, wie Traffic ohne Werbung oder SEO-Optimierung reicht, dann sprudeln die Einnahmen, damit würde ich vorsichtig sein.

Ohne MOOS nicht LOS! Wie sagte doch Henry Ford so treffend: “Es reicht nicht,  Einen Dollar in das Unternehmen zu investieren. Man brauch auch noch einen Zweiten, um der Welt zu sagen, dass man investiert hat.”

Die Rolle der Marke

Dieser Begriff Marke wird in der Marketing-Welt recht häufig verwendet. Aber leider ist das bei vielen Unternehmern nicht so wirklich angekommen. Eine starke Marke wirkt als Booster in vielen Marketing-Disziplinen. Zum Beispiel im SEA-Marketing. Eine starke Marke wird von Google als Qualitätsfaktor angesehen. Hoher Qualitätsfaktor geringere Kosten bei gleicher Leistung. Google-Suche, Platz 1.

Auch wenn deine Unternehmung noch am Anfang steht, solltest du dein Unternehmen als Marke verstehen und etwas Budget für die Markenbildung reservieren. Markenbildung ist ein Marathon und kein Sprint.

Seit 2015 ist Markenware und -dienstleistung wieder im Kommen. Die “Geiz ist Geil” Mentalität scheint zu brökeln. Auch das Allensbach-Institut kommt in ihren Berichten zu dem Schluss. 40 Prozent der deutschen Konsumenten wissen den Wert einer Marke zu schätzen. Das ist so viel, wie seit der Jahrtausendwende nicht mehr.

Nicht weniger bedeutet Marke auch Livestyle. Siehe iPhones oder Fashion. Getrieben durch die unzählige Schar an Influencern, welche aktuell im Marketing Mix sehr angesagt sind.

Influencer sind nach Meinung vieler SEO-Experten ein must have im Online-Marketing-Mix. Ich betrachte diese Entwicklung etwas skeptischer. Der Grund, wenn mein Unternehmen mit einem Influencer zusammen arbeitet, kann das vordergründig einen positiven Effekt haben.

Aber was passiert, wenn Mitbewerber meinen Influencer mehr Geld für einen Post bei Pinterest oder Instagram bieten. Steht noch eine geschickte Werbe-Kampagne bereit, wird nicht nur meine Marke oder besser die Strahlkraft meiner Marke abgezogen. Im schlimmsten Fall schadet das auf lange Sicht meiner Marke. Natürlich kann man den Spieß auch umdrehen.

Marktfeldstrategie

Im Rahmen der Marktfeldstrategie lassen sich vier grundsätzliche Produkt- und Marktkombinationen und somit vier Strategierichtungen definieren.

Schema:

Marktdurchdringungsstrategie,Marktentwicklungsstrategie,Produktentwicklungsstrategie,Diversifikationsstrategie

Die vier Strategien kurz erklärt.

Marktdurchdringungsstrategie:

Märkte gegenwärtig – Produkte gegenwärtig

In der Marktdurchdringungsstrategie wird versucht mit gegenwärtigen Produkten in gegenwärtigen Märkten mehr Geschäft zu machen. Häufig geschieht dies im starken Wettbewerb, es müssen Kunden vom Mitbewerber gewonnen werden. Weitere Möglichkeiten sind die Gewinnung von Nichtverwendern oder die Intensivierung von Bestandskunden.

konkrete Marketing-Maßnahmen:

  • E-Mail und Newsletter Marketing
  • Onlinewerbung mit Remarketing und Retargeting
  • Bonusprogrogramme, Gutschein
  • SEA, eigenen Marknamen als Keyword buchen
  • Kundenbindungsprogramme über Social Media Kanäle
  • Social Media Marketing per se

Marktentwicklungsstrategie:

Märkte Neu – Produkte gegenwärtig

Hier geht es darum mit weiteren Produkten in neue Märkte einzudringen. Die im Kontext Online-Marketing naheliegenden Handlungensoptionen sind eher vom Produkttyp und Zielgruppe abhängig. Führt man gegenwärtige Produkte massiv mit viel Budget und Tamtam oder eher durch Influencer und Guerillamarketing ein. Per se gibt es in der Marktentwicklungsstrategie keine konkreten Maßnahmen.

Produktentwicklungsstrategie:

Märkte gegenwärtig – Produkte NEU

Die Idee der Produktentwicklungsstrategie besteht darin, für bestehende Märkte neue Produkte zu entwickeln. Naheliegende Ansatzpunkte für die Verwendung von bestimmten Marketing Maßnahmen ist ebenfalls Produkt und Zielgruppen abhängig. Hier empfiehlt es sich mit Budget und klassischen Online & Offline Marketing Maßnahmen zu agieren.

Diversifikationsstrategie:

Märkte NEU – Produkte NEU

Diversifikationsstrategie sind ähnlich zu betrachten, wie die Marktentwicklungsstrategie. Eine entscheidende weitere Komponente ist, den Bedarf bei Konsumenten zu schaffen. Also den Markt an sich. Solche Märkte entstehen nicht von Allein. Außer das Produkt löst ein echtes Grundbedürfnis der Konsumenten. Das kommt aber eher selten vor.

Marktstimulierungsstrategie:

Bei dieser Spielart geht es um die Art und Weise der Marktbeeinflussung bzw. -stimulierung. Die Kernfrage ist: Welche Online-Marketing-Maßnahmen soll den Kauf stimulieren. Es werden zwei Strategiemuster unterschieden:

  1. Präferenzstrategie
    (MIX: Onlinewerbung, Video-Marketing, Content-Marketing besonders Storytelling in der Markenkommunikation, Social Media Marketing)
  2. Preis-Mengen-Strategie
    (MIX: Suchmaschinen Optimierung, Preissuchmaschinen, Vergleichsportale, Keyword Advertising, Affiliate-Marketing)

Die Präferenzstrategie zielt eher auf Markenkäufer ab. In diesem Zusammenhang sind alle Online-Marketing Maßnahmen im Vorteil, welche positive Beiträge zur Markenbildung und Image eines Produktes leisten können. Das sind also Disziplinen, welche über Bilder, Berichte und Videos Emotionen transportieren können.

Im Gegensatz der Preis-Mengen-Strategie, sind Online-Marketing Maßnahmen von Vorteil, welche auf Preiskäufer abzielen. Das sind Käufer im Suchmodus, die in der Regel rational agieren und Preis- und Mengenkombinationen kritisch  prüfen. Emotionen spielen hier keine Rolle.

Bitte verfalle jetzt nicht in Persona-Muster, welche den Ein oder Anderen Typ Käufer beschreibt. Menschen sind sowohl Präferenzkäufer, als auch Speedshopper über den Preis. Es geht nur um Märkte und Produkte.

Sehr viele Gartenfreunde legen großen Wert auf einen Markengrill, aber kaufen dann 10 Würstchen für 1.99 € beim Discounter. #RatGroup Klick um zu Tweeten

Beispiel: Sehr viele Gartenfreunde legen großen Wert auf einen Markengrill, aber kaufen dann 10 Würstchen für 1.99 € beim Discounter.

Fazit:

Das richtig Erfassen der Ausgangslage ist der Schritt NULL. Wenn du weißt WO du bist und WER deine Mitbewerber sind, hast du gute Chancen mit deinem eBusiness vorwärts zu kommen.

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