Content-Marketing – ein wichtiger Baustein im Online Marketing Mix

Content-Marketing wird von unterschiedlichen Marktteilnehmer verschieden definiert. In der Social Media Marketing Szene wird Content-Marketing häufig mit einem Seeding gleichgesetzt. Für Agenturen, die sich mit Suchmaschinenmarketing beschäftigen, ist Content-Marketing primär ein Mittel der Suchmaschinenoptimierung. Agenturen aus der Ecke Unternehmenskommunikation sehen Content-Marketing häufig eher als zentralen Bestandteil einer ganzheitlichen Inbount-Marketingstrategie. Inbount-Marketing ist, genau wie Content-Marketing, ein relativ junges Buzzword.

Content-Marketing im Online Marketing Mix

Im Gegensatz dazu steht das Outbound-Marketing, welches Methoden des klassischen Marketings beschreibt.

Nutzer-Empfinden des Inbound- versus Outbound-Marketing

Inbound-MarketingOutbound-Marketing
Im Mittelpunkt stehen die Inhalte. Diese werden von Kunden/Interessierten gefunden und im Idealfall weiterverbreitet.In der Regel Einwegkommunikation. Botschaft wird an Zielgruppe gesendet. Reichweite wird gekauft.
Kunden kommen selbst, weil sie über interessante Inhalte stolpern. z.B. über Suchmaschinen oder Social-Media-NetzwerkeEingesetzte Medien sind meist, Displaywerbung, SEA, Video-Marketing oder auch TV, Radio, Outbound-Callcenter
Es wird ein Mehrwert über die Inhalte geboten.Werbung hat keinen Mehrwert für die Kunden.
Kunden/Interessenten werden unterhalten, informiert oder angeregtKunden könnten sich belästigt, unterbrochen oder zumindest gestört fühlen.

Ziele des Content-Marketing

Etwas globaler ausgedrückt ist Content-Marketing eine Methode, welche die Zielgruppe ansprechen soll, um sie direkt oder indirekt vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke überzeugen.

Content-Marketing soll Kunden gewinnen oder halten, ohne jedoch zu direkt, zu aufdringlich oder gar störend zu sein keinesfalls ist Content-Marketing vordergründig werblich. Es kommt beim Content-Marketing im Grunde darauf an, einen Mehrwert zu liefern. Dies kann mit informierenden, beratenden unterhaltenden Inhalten geschehen. Es kann über Texte, Bilder, Videos oder podcast erfolgen. Content-Marketing stellt nicht das eigene Unternehmen oder das eigene Produkt in den Mittelpunkt, sondern einen Inhalt, der einen Mehrwert für Nutzer bietet.

Content-Marketing und SEO

Bei der Suchmaschinenoptimierung wird Content-Marketing immer wichtiger, weil Google und Co. verstärkt werden auf Inhalte liegen, die wirklich relevant sind, wirklich interessieren und von Benutzern als Werthaltigkeit angesehen werden. Inhalte, welche die Erwartungen der Nutzer befriedigen, sind also im Vorteil gegenüber Inhalten, die ein Benutzer nur kurz ansieht und dann wieder weg klickt.

Es zeichnet sich also ein Paradigmawechsel ab in der Vergangenheit ging es vor allem darum, irgendetwas zu einem Thema zu schreiben dann entsprechende Seitenbestandteile wie Seitentitel und Hauptüberschrift auf gewünschte Suchbegriffe abzustimmen. Doch Google und Co. verfeinern ihre Fähigkeiten zur Analyse von Texten immer mehr. Deshalb wird Content-Marketing im zuvor genannten Kontext an Bedeutung gewinnen.

Content-Marketing und Formate

Klassische Beispiele für Content-Marketing sind Whitepaper, Tutorials, Info-Grafiken, Studien, Lexika oder Ratgeber. Diese werden auf der Webseite eines Unternehmens verankert und sollen im Idealfall dazu führen, dass Besucher die Inhalte teilen oder darauf verlinken bzw. im virtuellen Raum darüber reden.

Ein interessantes Buzzword, welches häufig im Rahmen des Content-Marketings genannt wird, ist das so genannte Storytelling.

Beispiel:

  • Die Firma Villeroy & Boch ist Hersteller von Sanitärtechnik, soweit bekannt. Über Kloschüssel lässt sich nicht viel schreiben. Wenn doch, dann nichts, was die Leute interessiert.
  • Aber über den Orient Express kann man tolle Geschichten schreiben. Und in dem sind Kloschüssel von Villeroy & Boch verbaut.

Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung verfolgt Content-Marketing zwei Ziele:

  • Content-Marketing verschafft zusätzlich interessante Inhalte, die Mehrwert bieten und die nachgefragt werden. Das ist besonders interessant für Unternehmen, deren Produkte so genannte Low-Interest Produkte sind. Durch Content-Marketing wird eine Webseite mit weiteren Inhalten angereichert und erscheint im Lichte der Suchmaschine größer, interessanter und Werthaltigkeit.
  • Der Aufbau von hochwertigen Backlinks soll beflügelt werden, da Besucher der Webseite die Inhalte teilen und verlinken.

Wie eingangs erwähnt, kann es beim Content-Marketing aber auch um weit mehr gehen, als die Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung. Demzufolge gibt es weitere Ziele, die nicht primär der Suchmaschinenoptimierung dienen, aber der Vollständigkeit halber genannt werden sollten.

Kurzfristige Ziele sind:

Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social Media bzw. im Idealfall die Erzeugung eines viralen Effektes über Social Media
neue Besucher auf die Unternehmens Webseite bringen.

Langfristige Ziele sind:

  • Aufbau einer Marke für ein bestimmtes Thema. Damit verbunden ist auch die Schaffung von Vertrauen und der Aufbau oder die Optimierung der Reputation.
  • Regelmäßig Leser bzw. Besucher zur Zielwebseite führen und damit verbunden die Erhöhung der Berater von wiederkehrenden Besuchern
  • Verbesserung von Abschlussraten
  • Bindung von Influencern oder Multiplikatoren
  • Begünstigung von langfristig loyalen Kundenbeziehungen

Herausforderungen für Unternehmen

Echtes Content-Marketing bedeutet mehr, als Inhalte zu generieren, die halbwegs zum Unternehmen passen, und diese für Suchmaschinen zu optimieren. Im echten Content-Marketing liegt die erste Herausforderung darin, Themen zu identifizieren, die eine Brücke zu Unternehmensinhalten schlagen können, die aber gleichzeitig im Interessen Fokus einer hinreichend Zielgruppe stehen. Alle weiteren Arbeiten sind im Grunde dann nur noch Handwerk und Erfahrung!

In bestimmten Bereichen bedient eine Content Strategie ein permanentes arbeiten und eine permanente Generierung von geeignetem Content. Hierüber müssen sich Unternehmen im klaren sein. Möchte ein Unternehmen mithilfe von Content Marketing zu einer Art Autorität in einem bestimmten Themenbereich werden, so werden einige wenige Veröffentlichungen nicht ausreichen. Je nach Zielsetzung der Content-Marketing Strategie ist der dahinterliegende Umsetzungsaufwand also mehr oder minder groß.

Content Marketing macht sicherlich für Unternehmen sind, die ernsthafte Suchmaschinenoptimierung betreiben.

Aber auch abseits der Suchmaschinenoptimierung kann Content Marketing eine sehr spannende Online Marketing Disziplinen sein. Wirklich attraktiver Content hat auch immer das Potenzial, einen viralen Effekt zu erreichen. Hiermit wäre man dann schnell beim Thema Viral Marketing. Es hat in der Vergangenheit viele spektakuläre Beispiele gegeben, wie Unternehmen auch mit kleineren Budget durch die Veröffentlichung von spektakulärem, interessanten, nutzbringendem oder leicht anrüchigen Content Millionen von Menschen auf sich aufmerksam gemacht haben. Aber auch große Marken haben mittlerweile den Charme des Content-Marketings und sein virales Potenzial entdeckt.

Aktuelle Entwicklungen:

Content-Marketing Google Trends

Content Marketing erlebt derzeit einen Boom. Besonders getrieben wurde dieser von der Suchmaschinenoptimierung. Da die Suchmaschinenoptimierung, allen voran Google, immer häufiger Algorithmus Updates veröffentlichen, deren Ziel es ist die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern, sind Webseiten mit wirklich werthaltigem Content im Vorteil. Die Fachwelt ist sich darüber einig, dass dieser Trend noch eine Weile anhalten wird.

Getrieben von diesen Entwicklungen hat sich Content Marketing in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Es geht mittlerweile lange nicht mehr nur darum, Content zu generieren, der in den Suchmaschinen gut platziert ist und so Besucher auf eine bestimmte Webseite bringt oder auf ein bestimmtes Unternehmen aufmerksam macht. Bester Beleg dafür sind die zahlreichen Veröffentlichungen, die in jüngerer Zeit zum Thema Content-Marketing erschienen sind. Auch ein Blick in die Google Trends offenbart, dass Content-Marketing derzeit ein Trendthema ist.

Einordnung der Eigenschaften von Content-Marketing:

Die Einordnung der Eigenschaften des Bausteins im Online Marketing Mix ist nicht in Stein gemeißelt. Sie stelle lediglich die Kerneigenschaften in einem Raster. Die Kerneigenschaften sind: Komplexität, geografische Ausrichtung, Interaktion, Vergütung, Effekt (Sales oder Branding).

Content-Marketing Eigenschaften im Raster

Der Grad der Komplexität ist im Vergleich mit anderen Disziplinen relativ gering. Gutes Content Marketing lebt von den Inhalten und den Ideen, nicht von der Überwindung technischer Hürden. Content Marketing kann hervorragend mit lokalem Bezug eingesetzt werden.

Der Integrationsgrad mit anderen Online Marketing Disziplinen kann durchaus hoch werden. Zum einen spielt Content Marketing im SEO ohnehin eine strategisch wichtige Rolle. Zum Zweiten gibt es im Video Marketing ebenfalls starke Berührungspunkte, da Videos auch im Sinne von Content Marketing fungieren können. Schlussendlich können viele Bereiche des Social Media Marketings zur Content Distribution oder zumindest für das Seeding eingesetzt werden.

Content-Marketing ist vordergründig nicht werblich. Ich würde daher leichte Schwerpunkte in Richtung Branding (Marke) und weniger Verkauf Relevanz unterstellen.

Schlussbemerkung:

Content-Marketing spielt im Online Marketing Mix eine enorm wichtige Rolle. Und sollte daher immer mit Strategie und Professionalität umgesetzt werden.

Viel Erfolg bei der Ausgestaltung Ihrer Content-Marketing-Strategie.

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