E-Mail-Marketing – auch nur ein Baustein im Online Marketing Mix

E-Mail-Marketing kurz erklärt:

E-Mail-Marketing ist eine der ältesten Online Marketing Disziplinen und hat so manche Höhen und Tiefen erlebt. Im Kern geht es darum Botschaften via E-Mail an den Mann oder die Frau zu bringen. Trotz vieler technischer und juristischer Hürden hat E-Mail Marketing im Online Marketing Mix viele Unternehmen heute immer noch einen hohen Stellenwert.Grundsätzlich können drei Formen des E-Mail Marketings unterschieden werden:

  • Kauf von E-Mail-Adressen zur Nutzung in einer oder mehreren E-Mail-Marketing Kampagnen
  • Aufbau eigener E-Mail Listen
  • Die Platzierung von Werbung innerhalb von etablierten Newsletter gegen ein entsprechendes Entgelt. Diese Form des E-Mail-Marketing könnte auch die der Online Werbung zugeordnet werden.

 

E-Mail-Marketing Baustein Online Marketing Mix

Ziele, welche mit E-Mail-Marketing verfolgt werden

  • Bindung bestehender Kunden
  • Gewinnung neuer Kunden
  • Steigerung der Bekanntheit
  • Verkaufsunterstützung
  • Markt- und Produktforschung
  • Kundenservice

Der Aufbau und der Betrieb eines eigenen Newsletter

Man spricht dann auch bisweilen von Newsletter-Marketing.

Eine der wichtigsten Kennzahlen beim E-Mail Marketing ist die so genannte Öffnungsrate. Diese besagt, wie viel Prozent der Empfänger die E-Mail tatsächlich geöffnet haben. Über die Jahre ist die Öffnungsrate stark gesunken. Durch die Flut der Spam-E-Mails sind Internetprovider und Herstellung von E-Mail Programmen dazu übergegangen Spamfilter zu implementieren. Die Spamfilter sorgen dafür, dass verdächtige E-Mails gar nicht erst im Eingangspostfach landen.

Auch der Gesetzgeber war angesichts der Spamflut nicht untätig und hat in mehreren Stufen die Versendung von werbe E-Mails stark reglementiert. Die Öffnungsrate sank über die Jahre auf durchschnittlich rund 25%. Dennoch hat E-Mail Marketing heute einen festen Platz im Online Marketing Mix vieler Unternehmen. E-Mail Marketing wird häufig als Instrument der Kundenbindung eingesetzt.

Für welches Unternehmen macht E-Mail Marketing Sinn?

Im Bezug auf die Durchführung als Kampagne unterliegt E-Mail-Marketing im Grunde ähnlicher Gesetzmäßigkeiten wie Online Werbung, daher verweise ich auf einen weiteren Blogbeitrag (Online Werbung).

E-Mail-Marketing als Newsletter kann hervorragende Beiträge zur Kundenbindung und zur Beziehungspflege leisten. Häufig werden Newsletter im Umfeld von Onlineshops eingesetzt. Ein gut gemachter Newsletter kann erhebliche Beiträge zum Shop Umsatz leisten. Aber auch in anderen Umfeldern gibt es ganz hervorragend funktionierenden Newsletter. Schlussendlich steht und fällt der Erfolg eines Newsletter mit der Attraktivität des Inhalts. Daher macht Newsletter Marketing für jedes Unternehmen Sinn, welches sich in der Lage sieht, in regelmäßigen Abständen für die Zielgruppe passende, attraktive Inhalte generieren zu können.

Herausforderungen für Unternehmen

Ob E-Mail-Marketing in Kampagnen Form oder als laufender Newsletter beschrieben werden soll, sind die Herausforderungen unterschiedlich bei der Durchführung als E-Mail Marketing Kampagne stellt sich zunächst die Frage nach den E-Mail-Adressen.

Ähnlich dem Adresskauf für postalische Medien kann man auch bei Adress-Broker E-Mail-Adressen einkaufen, an die Legal Werbung versandt werden darf. Diese Vorgehensweise, der gekauften E-Mail-Adressen, Werbebotschaften zu versenden ist mit gleichzeitig aufkommenden Spam-E-Mails, und den einhergehenden schlechten Ruf, schwierig in der Umsetzung.

Aus technischer Sicht sind die Konfigurationen so mancher E-Mail Server fehlerhaft, dass E-Mails entweder alle durchgelassen oder alle als Spam markiert werden. So oder So ist die Verluststreuung bei gekauften E-Mailadressen sehr hoch. Und aus diesem Grund muss genau der Kosten/Nutzen Faktor analysiert werden soll.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, wenn Ihre Firmen-Email Adresse im Spamfilter kleben bleiben, gleichzeitig Ihre Firmen Domain an Reputation verliert. Nicht selten werden die Spamfilter von so genannten Blacklist gespeist. Und die Spamfilter melden auch neue Spam-Domains an die Blacklist zurück. Somit ist gegeben, dass alle E-Mailserver indirekt von anderen E-Mailservern lernen. An sich ist das kein schlechtes Vorgehenweise, die Schwierigkeit für Unternehmen besteht darin, den so genannten Spam-Score nicht zu überschreiten.

Tipp aus meiner Praxis: Vor jedem Newsletter-Versand wird erstmal ein Test durchgeführt, welcher an alle gängigen Provider (GMX, WEB, YAHOO, Telekom, Freenet usw.) versendet wird.

Sie müssen sich vorher bei jedem Provider eine gültige  E-Mail registrieren. Das macht zwar im Anschub sehr viel Arbeit, aber es lohnt sich.

Viele Provider arbeiten zusätzlich mit Keywords, welche auf definierten Blacklist stehen. Sie dürfen nicht vergessen, zuerst werden E-Mails von Maschinen gelesen, welche nur definierten Filterregeln folgen. Wörter, die im Kontext stehen, verstehen die Spamfilter noch nicht. Sollte Ihr Newsletter bei unterschiedlichen Providern im Spam-Filter landen, sollten Sie den Content umstellen.

Beim Newsletter Marketing stellen sich sowohl redaktionelle Herausforderung als auch technischer.

Folgender Kern aus Fragen stellen sich:

  • Welche Newsletter Software soll zum Einsatz kommen?
  • In welchen Abständen sollte Newsletter verschickt werden?
  • Mit welchen Inhalten der Newsletter bestückt?
  • Wo kommen diese Inhalte her?

Newsletter und die einzelnen Verwendungsmöglichkeiten

Firmen-Newsletter

Ein Newsletter ist eine periodische Information an Abonnenten, die sich bei Ihnen mit dem Wunsch, informiert zu werden, angemeldet haben. Die Anmeldung geschieht in der Regel über ein Formular auf Ihrer Webseite. Das Anmelde-Verfahren darf nur mit Double Opt In (DOI) erfolgen. Den Versandrhythmus bestimmen Sie. Von täglichen Tipps bis zu monatlichen Informationen ist alles möglich. Größere Abstände sind allerdings nicht sinnvoll.

Standalone-Mailing

In einem Standalone-Mailing wird exklusiv nur ein Produkt oder ein Unternehmen vorgestellt. Die E-Mail wird einmalig an eine vorher definierte und selektierte Zielgruppe verschickt. Empfänger sind entweder die Abonnenten des eigenen Newsletters oder Adressen, die Sie bei einem Listbroker oder einem anderen Newsletter-Anbieter extra dafür angemietet haben. Durchschnittliche Responseraten liegen bei 5 bis 15 %.

Newsletter-Sponsorship

Beim Newsletter-Sponsorship buchen Sie eine Werbefläche in einem fremden Newsletter. Ihre Werbung wird dort als Text und/oder als Grafik integriert. Diese Form ist vor allem für Firmen ohne eigene E-Mail Adressen und für Branding-Aktionen interessant. Die durchschnittliche Responserate ist eher gering (0,5 bis 2 %).

Aktuelle Entwicklungen und Trends

E-Mail Marketing hatte sich gerade in der jüngeren Zeit etlichen Herausforderungen zu stellen. Seit 2015 lesen Empfänger Ihre E-Mails auch auf Uhren. Überhaupt hat das Thema Mobile eine starke Auswirkung auf das E-Mail Marketing.

Immer mehr Marktteilnehmer lesen Ihre E-Mails auf dem Smartphone. Je nachdem welchen E-Mail Provider oder Hersteller von E-Mail Marketing Software man fragt, erhält man unterschiedliche Zahlen bezüglich der von Smartphones geöffneten E-Mail. Fast alle gehen jedoch von einem Wert über 50% aus, responsive E-Mails oder E-Mail Design liegt voll im Trend.

Einordung der Eigenschaften von Onlinewerbung im Raster

Die Einordnung der Eigenschaften des Bausteins E-Mail Marketing im Online Marketing Mix ist nicht in Stein gemeißelt. Sie stelle lediglich die Kerneigenschaften in einem Raster. Die Kerneigenschaften sind: Komplexität, geografische Ausrichtung, Interaktion, Vergütung, Effekt (Sales oder Branding).

E-Mail-Marketing Baustein Online Marketing Mix Eigenschaften

Die Komplexität von E-Mail Marketing möchte ich auf einem mittleren Niveau einordnen. Als eine der älteren online Marketing Disziplinen gibt es nicht mehr ständig Neuerungen, welche die Komplexität erhöhen würden. Tools und Mechanismen sind weitestgehend etabliert. Technisch komplexer wird es im Bereich des Newsletter-Marketing für Onlineshops. Hier geht es in der Spitze darum, das Kaufverhalten der Shop Besucher zu analysieren und personalisierte Newsletter zu versenden.

Grundsätzlich kann E-Mail Marketing sowohl lokal, national als auch international eingesetzt werden. Der Integrationsgrad zu anderen Disziplinen ist bedingt vorhanden. Bisweilen nutzen auch Affiliates E-Mail Marketing, um für die Produkte eines Anbieters zu werben. Hier kann es zu Überschneidungen kommen.

Wenn E-Mail-Adressen eingekauft werden oder sich in laufende Newsletter eingekauft wird, so wird dies in der Regel zum TKP vergütet. Beim Aufbau und Betrieb eines eigenen Newsletter entstehen Fixkosten. E-Mail Marketing kann sowohl zur Stützung einer Marke als auch mit primärer Vertriebsabsicht eingesetzt werden.

Schlussbemerkung

Die Frage nach Sinn oder Unsinn von E-Mail-Marketing sollte man erst beurteilen, wenn man ausführlich in Testkampagnen getestet hat. Wichtig bei E-Mail-Marketing ist Auswahl der Versandsoftware, responsives E-Maildesign und das richtige Registrierungsverfahren (DOI) auf Ihrer Webseite. Falsches Verfahren oder mal eben in den AGB versteckte Zustimmung ohne Zweiwege Registrierung kann sehr schnell zur Abmahnung führen.

Viel Erfolg!

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