Search Engine Advertising-SEA – ist nur ein Baustein im Online Marketing Mix

SEA steht für die Schaltung von Werbeanzeigen auf Basis von Schlüsselwörtern, welche zuvor festgelegt wurden. Der Begriff Search Engine Advertising SEA ist mit Keyword-Advertising gleichzusetzen. Größter Anbieter in Deutschland ist Google mit seinem Programm „AdWords“.

Im Kern besagt Keyword Advertising, dass ein Suchender, der in eine Suchmaschine ein Wort oder Wortgruppe eingibt, auf der Ergebnisseite (SERP) dazu passende Anzeigen erhält.

Im Grunde sind damit schon die Stärken des Keyword Advertising – SEA beschrieben.

SEA Baustein Online Marketing Mix

Welche Bedeutung Keyword Advertising SEA im letzten Jahrzehnt eingenommen hat, wird deutlich, wenn man sich die Entwicklung von Google ansieht. 2016 löste die Google-Mutter Alphabet die Firma Apple als wertvollstes Unternehmen der Welt ab. Über 90% seines Umsatzes erwirtschaftet Google mit dem Programm AdWords. Und das ist eine ganze Menge, wirft man einen Blick auf die veröffentlichten Zahlen von Google.

Neben der Firma Google hat es in Deutschland auch andere Unternehmen gegeben, die erfolgreich Keyword Advertising angeboten haben. Letztendlich hat Google es geschafft, in Deutschland eine marktbeherrschende Stellung zu erlangen.

Es gibt auch Andere Keyword Advertising Anbieter:

online marketing mix baustein SEA BingAds

In einem Online Marketing Mix, der international ausgerichtet ist, wird man nicht umhinkommen, sich auch mit anderen Anbietern auseinander zu setzen.

Möchte man als Unternehmen in neue Märkte zum Beispiel Asien eintreten, hat Bing Ads ein nettes Feature. Man kann seine kompletten Google AdWords Kampagnen 1:1 importieren. Als Verantwortlicher hat man nur noch das Feintuining einzustellen und schon kann es los gehen, mit der Schaltung der Anzeigen.

Die Vergütung – Was ist Cost-per-Click Modus?

Keyword Advertising SEA wird im Cost-per-Click Modus vergütet. Das bedeutet: Die Werbetreibenden geben ein Gebot ab, welches den Betrag angibt, den sie höchstens bereit sind für ein Klick und damit für einen Besucher zu zahlen.

Wenn niemand auf die entsprechende Anzeige klickt, muss der Werbetreibende auch nicht zahlen. Daher wird diese Werbeform dem Performance-Marketing zu geordnet.

Google hat hier eine clevere Lösung mit der Auktionsabgabe der Werbetreibenden. Vorwürfe, welche erhoben werden, ist die fast unmögliche Kontrolle der Gebote. Welcher Unternehmer legt schon gern seine Gebots-Strategie offen. Weiter bietet Google Ad Words sogenannte Gebotsvorschläge an.

Ein Tipp aus meiner Praxis. Die Gebotsvorschläge sind Richtwerte mehr NICHT.  Es ist ratsam, immer etwas unter den Gebotsvorschlägen zu bleiben. 10% hat sich als guter Richtwert erwiesen. Ihre Anzeigen werden ausgespielt, denn Google lässt kein Werbebudget unverbraucht liegen.

Im Laufe der Jahre hat Google sein Angebot auch inhaltlich enorm erweitert. Heute können auch über Google Display-Anzeigen, also Werbebanner und andere Moderne digitale Werbeformate geschaltet werden. Google bietet hierzu Werbeplätze von unterschiedlichen Werbepartnern an. Die Werbepartner sind natürlich an den Einnahmen beteiligt. Dieses Programm heißt AdSens.

Wichtiger Hinweis: Sollten Sie als Webseitenbetreiber, sei es als Privatmann oder Verein, die Entscheidung treffen und an solchen Partnerprogrammen, wie  z.B. AdSens  teilnehmen, so rate ich Ihnen, sich mit dem IT-Sicherheitsgesetz auseinander zu setzen. Oder Besser noch, einen Fachmann zu Rate ziehen. Denn die Vorgaben, was die IT-Sicherheit angeht, SSL-Verschlüsselung usw. greift auch bei Privatseiten. Denn durch das Bereitstellen der Werbefläche, ist eine Gewinnerzielungsabsicht gegeben. (keine Rechtsberatung)

Herausforderungen für Unternehmen oder Organisationen

Über die Jahre sind das Angebot und damit auch die Komplexität von Keyword Advertising SEA deutlich gestiegen. Früher ging es darum die richtigen Keywords zu identifizieren und dazu passende Anzeigentexte zu formulieren.

Aufgrund der Popularität von Performance-Marketing ist jedoch der Konkurrenzdruck gestiegen. Mit der steigenden Konkurrenz stiegen auch die Preise für die Klickgebote. Es kommt sehr auf die feine Justierung der Kampagnen-Eigenschaften an. Die Feinjustierungen sind in folgende Bereichen vorzunehmen:

  • unterschiedliche Gebote für unterschiedliche Endgeräte
  • unterschiedliche Gebote für unterschiedliche Tage und Tageszeiten
  • geografische Ausrichtungen
  • verschiedene Gebotsstrategien in einer Kampagne
  • Sprachaussteuerungen
  • A/B Testing

Keyword Advertising ist in der Spitze sehr komplex geworden. Unternehmen, die sich im Detail damit beschäftigen wollen, sollten sich vorher Rat bei einem Fachmann suchen.

display anzeigen sea online marketing mix

Was den deutschen Markt angeht, so entfällt die Notwendigkeit der Anbieter Selektion. In Deutschland gibt es eigentlich nur noch Google. Bei internationalen Kampagnen kann das anders aussehen. Die jüngsten Ereignisse, Google wird zu einer Rekordstrafe von 2,42 Mrd verdonnert, weil Google nach Auffassung, sein Marktstellung ausgenutzt hat und Shopping Anzeigen prominenter anzeigt, gegenüber der Konkurrenz. Ende noch Offen.

Kampagnensteuerung und KPI’s – SEA

Angesicht der steigenden Popularität von Performance-Marketing, insbesondere Keyword Advertising, steigen in Deutschland die CPC für gewinnbringende Keywords stetig an. Die Entwicklung hat zur Folge, dass man seine Kampagnen genau beobachten muss, um vor bösen Überraschungen sicher zu sein. Ein Beispiel, für die Wortgruppe “SEO Webseitenoptimierung Google” sah ich ein Gebot von 9,36 EUR pro Klick für die erste Seite.

Mit dem Eintritt von zusätzlichen Marktteilnehmern steigen die Preise, denn der Preismechanismus von Google beruht auf dem Auktionsprinzip für Keywords. Je mehr Marktteilnehmer um die guten Plätze bieten, desto höher der Preis.

Es stellt sich daher in vielen Branchen die Frage, ob Keyword Advertising trotz der steigenden Preise noch rentabel betrieben werden kann. In der Regel werden die Kosten und der Ertrag als Messwerte heran gezogen.

Beispiel 1: AdWords-Kosten pro Monat 3.000 EUR die durchschnittlichen Kosten CPC liegen bei 1 EUR, die Conversion-Rate liegt bei 5%. Nachweislich sind durch die Kampagnen Besucher auf die Webseite gelenkt wurden, welche 20.000 EUR Umsatz erzielt haben. Die Umsatzrentabilität vor Steuern liegt bei 25%. Demzufolge liegt der Gewinn auf die Kampagnen bei 5.000 EUR. Rechnet man die Kosten der Kampagnen gegen den Gewinn, kommt man zum Schluss, dass die Kampagne Gewinn erwirtschaftet.

Was passiert aber, wenn die AdWords Kosten sich verdoppeln. Nach der einfachen Rechnung kommt man zum Schluss, dass die Kampagne NICHT mehr Gewinn erwirtschaftet. Also stellt man die Kampagnen ein.

Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Stellt man nicht eine einfache Umsatz/Kosten Rechnung auf, sondern nimmt den Customer-Live-Value mit als Kenngröße in die Rechnung auf, so ändert sich die Analyse erheblich.

Beispiel 2: Der Customer-Live-Value wird erhoben vom Ersten bis zum Letzten Einkauf des Kunden in Ihren Shop. In diesem fiktiven Beispiel sind im Durchschnitt 2 Jahre vergangen.

Auf 5 Jahre angelegt sind 1.200.000 EUR Umsatz mit 9.000 Kunden erwirtschaftet worden. Auf den Gesamtumsatz fallen nach empirischer Datenerhebung ca. 400.000 Umsatz auf 4.000 Kunden, welche weniger als 2 Jahre im Bestand sind. Folglich sind 800.000 EUR Umsatz mit 5.000 Kunden erzielt. Der Customer-Live-Value beträgt: Rund 160 EUR.

Bei 6.000 EUR AdWords Kosten werden bei einem CPC von 2 EUR rund 3000 Kunden auf die Webseiten geführt. Bei einer Conversion-Rate von 5 % sind das 150 Neukunden. Das heißt, 150 Neukunden * 160 EUR = 24.000 EUR Ertrag. Selbst bei einer Verdopplung der CPC, wird immer noch ein guter Ertrag erwirtschaftet.

Wenn der Mitbewerber A die “einfach Rechnung” verwendet und zum Schluss kommt, Keyword Advertising lohnt nicht mehr. Freuen Sie sich, trotz Verdopplung der Preis für einen CPC, immer noch über jeden neuen Kunden.

Natürlich wirft die Verwendung des Customer-Live-Value im Marketing ein paar Fragen auf.

  • Was ist zum Beispiel, wenn Ihr Unternehmen noch recht jung ist und über keine empirischen Daten verfügt?
  • Oder, wenn das Kundenverhalten, die durch das Keyword Advertising SEA gewonnen werden, vom Verhalten der Durchschnittskunden abweicht?
  • Möglich auch, wenn Mitbewerber auch den Customer-Live-Value entdecken?
  • Was ist, wenn es in Ihrer Branche keine Kundentreue gibt?
  • Oder wie berechnet man Produkte, welche zu erläuterungsbedürftig sind und es keine direkten Abverkaufe gibt?

Keyword Advertising SEA bedarf trotz großer Beliebtheit im Performance Marketing einer gründlichen Bedarfsanalyse. Eine schnell aufgesetzte Kampagne will gut überlegt sein.

Aktuelle Trends und Entwicklungen im Keyword Advertising – SEA

Ein Trend, der das Keyword Advertising stark beeinflussen wird, ist die Verlagerung von Produktsuchen in Portale wie Amazon. Auch das Thema automatisches Gebotsmanagement wird in absehbarer Zeit für Unternehmen an Bedeutung gewinnen. Denn es werden nicht nur ein paar Keywords gebucht, sondern tausende. Alle Keywords per Hand zu verwalten wäre viel zu aufwändig.

Auch die Änderungen an Googles Suchergebnisseiten dürfen als Zeichen gewertet werden, dass Google den mobile First Ansatz weiter voran treibt. Waren es drei Anzeigen in den SERP-Listen, so sind es heute vier Anzeigen die prominent platziert werden. Was auch das Konkurrenzverhalten auf die ersten vier Plätze noch befeuert. Vor zwei Jahren waren die Anzeigen in der rechten Spaltenseite platziert. Selbst die Google Shopping Anzeigen werden jetzt vor Allen anderen Anzeigen ganz Oben platziert.

Die jüngsten Ereignisse zeigen, dass das nicht immer als Positiv gewertet wird, was Google im Advertising Segment treibt. (Rekordstrafe gegen Google von der EU)

Für welche Unternehmen macht Keyword-Advertising – SEA Sinn?

Vor ein paar Jahren hätte man die Frage einfach beantworten können: Keyword Advertising macht für jedes Unternehmen Sinn, welches was an die Frau oder den Mann bringen möchte. Der große Vorteil des Keyword Advertising ist, dass die Menschen, welche über diese Werbeform auf die Webseiten gelangen, im “Suchmodus” sind. Die Menschen sind besonders kaufaffin.

Diese Tatsache, dass die Menschen schon im Suchmodus sind, wird von vielen Shopbetreiber ignoriert. Es wird noch Viel zu Viel Bedarf geweckt. Wir haben das 3 Monate lang an fast 8000 Online Kunden in unserem Shop gefragt, nach Abschluss der Bestellung.

Ergebnis, was “Kunden im Suchmodus” wirklich wollen:

  • schnelle schnörkellose Informationen zum gesuchten Produkt (Content-Marketing), keine Art verwanden weitere Kaufvorschläge
  • SSL-Verschlüsselung, responsives Design, super schnelle Seitenladezeiten, einfache Usability
  • Angebotene Zahlungsarten – 3 Stück, (Amazon, Paypal, Vorkasse), damit hat  man über 96% der Kunden in Deutschland
  • Wenn möglich, nur die Kundendaten abfragen, die zur Lieferung nötig sind (keine Newsletter hier… , Whitepaper da …)
  • zeitnahe Informationen über Bestellstatus, das will der Kunde wissen!
  • Ganz wichtig, Keine nervenden Umfragen!

Diese Umfrage ist NICHT repräsentativ. Die Umfrag ist von Personas beantwortet wurden, welche einen Onlineshop nur als Mittel zum Zweck benutzen. Um einfach Ihren latenten Wunsch nach Ersatzteilen für Ihre defekten Gartengeräte und Elektrowerkzeuge nach kommen.

In der Praxis wird Keyword Advertising – SEA in fast allen Online Marketing Konzept ein hohe Bedeutung haben. Die Online Marketing Disziplin sehr kaufaffinen Besucher Traffic liefert. Aber nicht um jeden Preis, auch Keyword Advertising SEA muss profitabel sein.

Einordung der Eigenschaften des Keyword Advertising – SEA im Raster

Die Einordnung der Eigenschaften des Bausteins Keyword Advertising – SEA im Online Marketing Mix ist nicht in Stein gemeißelt. Sie stelle lediglich die Kerneigenschaften in einem Raster dar. Die Kerneigenschaften sind: Komplexität, geografische Ausrichtung, Interaktion, Vergütung, Effekt (Sales oder Branding)

sea_bausteine_eigenschaften

Schlussbemerkung:

Die Frage nach Sinn oder Unsinn von Keyword Advertising – SEA in EInzelfällen erst nach einer ausführlichen Testkampagne und einer soliden und gezielten Webanalyse beantworten. In vielen Fällen wird Keyword Advertising – SEA ein fester Bestandteil im Online Marketing Mix sein.

Für Fragen stehe ich gern zur Verfügung. Viel Erfolg bei der Konzeption ihrer Keyword-Kampagnen.

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